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资料来源：作者调查
五、超市消费者生鲜购买行为的分析
中国超市生鲜经营面临来自于两方面的竞争，一方面是农贸市场中的个体商贩，另一方面是连锁超市同行之间。前面我们已经提到，超市在竞争中能否取胜的关键是客流量，而门店客流量的大小要看生鲜经营是否有竞争力。因此，研究超市消费者生鲜购买行为，有助于我们了解连锁超市在何种条件下才有可能取代农贸市场。
为了找出哪些主要因素影响消费者选择超市或农贸市场购买生鲜，我们采用了计量学中的分类选择模型。在回归模型中当因变量只取两个不同的值时，就是一个二元选择模型（Binary-choice model），假设每一个体都面临二者挑一的选择，并且其选择依赖于可分辨的特征。如果对这种选择运用线性概率模型进行研究，模型的回归形式为;
εi相互独立且均值为零的随机变量
对该模型不论是采用普通最小二乘法还是加权最小二乘法进行估计都违背统计的无偏性和一致性，因为因变量不遵循统计学上要求的正态分布，有最小二乘法和加权最小二乘法估计出的系数的标准差和检验值不适宜于统计学的假设检验。我们采用模型进行回归分析。
Logit模型采用的是逻辑概率分布函数（cumulative logistic probability function），他的具体形式为：
这个回归方程中的因变量是做某一特别选择的机会比（odds）的对数。Logit模型的一个重要优点是它把在（0，1）上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的机会比的问题。Logit模型是用来解决因变量只有两种选择且不连续的选择问题。
根据上述理论框架和假设，我们建立如下的消费者生鲜消费选择行为模型，加以验证。
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